UTM žymės

Kas yra UTM žymės

UTM žymės (angl. UTM parameters, nuo Urchin Tracking Module – analitikos sistemos, iš kurios išaugo Google Analytics) – tai po klaustuko prie nuorodos pridedami parametrai. Jie nekeičia puslapio, bet perduoda analitikai informaciją apie srauto šaltinį:

https://parduotuve.lt/kava?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=ruduo_2026&utm_content=mygtukas_virsuje

Be UTM žymių GA4 dažnai nežino, iš kur atėjo lankytojas: naujienlaiškio paspaudimas iš programėlės patenka į „Direct“, Instagram istorija – į „Referral“ arba „Unassigned“. Su žymėmis kiekvienas užsakymas priskiriamas konkrečiam kanalui ir kampanijai, todėl galima apskaičiuoti tikrą ROAS ir konversiją pagal kanalą.

Santrumpa UTM turi ir kitas reikšmes: IT saugumo srityje tai Unified Threat Management (ugniasienės sprendimas), geodezijoje – UTM koordinačių sistema, taip pat yra virtualizacijos programa tokiu pavadinimu. Šis įrašas – apie rinkodaros nuorodų žymėjimą.

UTM parametrai, kuriuos palaiko GA4

Parametras	Ką reiškia	Pavyzdys	Ar būtinas
utm_source	Šaltinis – svetainė, platforma ar sąrašas	facebook, newsletter, kaina24	Taip
utm_medium	Priemonė – srauto tipas	email, cpc, paid_social, affiliate	Taip
utm_campaign	Kampanijos pavadinimas	juodasis_penktadienis_2026	Taip
utm_id	Kampanijos ID (kaštų duomenų importui)	bf2026	Rekomenduojamas importuojant išlaidas
utm_content	Skiria kūrybines versijas ar nuorodas tame pačiame laiške	mygtukas_virsuje, video_15s	Ne
utm_term	Mokamas raktažodis	kavos_pupeles	Ne
utm_source_platform	Pirkimo ar srauto valdymo platforma	meta_ads	Ne
utm_creative_format	Kūrybos tipas	video, native, display	Ne
utm_marketing_tactic	Taikymo taktika	remarketing, prospecting	Ne

GA4 šias reikšmes rodo kaip dimensijas Session source, Session medium, Session campaign, Session manual ad content ir kt. ataskaitose Reports → Acquisition → Traffic acquisition.

Kaip pavadinti utm_medium, kad srautas patektų į teisingą kanalą

GA4 pagal utm_source ir utm_medium reikšmes srautą skirsto į numatytąją kanalų grupę (angl. Default channel group). Jei reikšmė neatitinka taisyklių, užsakymai atsiduria „Unassigned“ ir kanalų ataskaita tampa beprasmė.

GA4 kanalas	Taisyklė	Rekomenduojama reikšmė
Email	Šaltinis arba priemonė = email, e-mail, e_mail, e mail	utm_medium=email
Paid Social	Šaltinis – socialinis tinklas, o priemonė atitinka ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	utm_source=facebook&utm_medium=paid_social
Organic Social	Šaltinis – socialinis tinklas, priemonė – social ir pan.	utm_source=instagram&utm_medium=social
Affiliates	Priemonė = affiliate	utm_medium=affiliate
Paid Search	Google Ads automatinis žymėjimas (gclid)	UTM nereikia – įjunkite auto-tagging

Dažna klaida – utm_medium=facebook arba utm_medium=naujienlaiskis. Tokios reikšmės neatitinka jokios taisyklės, todėl srautas tampa „Unassigned“. Kanalo pavadinimą rašykite į utm_source, o tipą – į utm_medium.

UTM ir Google Ads automatinis žymėjimas

Google Ads paskyroje įjungus automatinį žymėjimą (angl. auto-tagging), prie nuorodos pridedamas parametras gclid (Google Click Identifier). GA4 jam teikia pirmenybę prieš rankines UTM žymes, nes perrašymo nustatymo nėra. Todėl Google Ads kampanijoms UTM žymių paprastai nereikia – kampanija, skelbimų grupė ir raktažodis į GA4 patenka per susietą paskyrą. UTM žymės naudojamos tik tada, kai gclid negali būti panaudotas pagal paskirtį.

Svarbu: automatinis žymėjimas būtinas, kad GA4 įvykius galėtumėte importuoti į Google Ads kaip konversijas. Neišjunkite jo vien todėl, kad norite matyti savo UTM pavadinimus.

UTM žymės Meta reklamoje

Meta Ads reklamų tvarkyklėje UTM žymes geriausia įrašyti ne į svetainės URL, o į atskirą lauką URL parameters. Meta leidžia naudoti dinaminius parametrus, kurie automatiškai įrašo kampanijos ar skelbimo pavadinimą:

utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

Meta nurodo, kad pavadinimu pagrįstas dinaminis parametras įrašo pavadinimą, kuris buvo naudojamas pirmą kartą publikuojant reklamą. Jei vėliau pervadinsite kampaniją, GA4 matys seną pavadinimą. Be to, jei tas pats parametras nurodytas ir svetainės URL, ir URL parameters lauke, galutinėje nuorodoje lieka tik URL parameters lauko reikšmė.

UTM builder: kaip sukurti pažymėtą nuorodą

Google siūlo nemokamą Campaign URL Builder įrankį (ga-dev-tools.google). Į jį įvedate puslapio adresą ir parametrus, o įrankis sugeneruoja nuorodą. Tačiau komandai patogiau turėti bendrą skaičiuoklę su taisyklėmis:

1. Stulpeliai: data, kanalas, puslapio URL, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, sugeneruota nuoroda (sujungiama formule), atsakingas asmuo.
2. Leistinų reikšmių sąrašas utm_source ir utm_medium laukams – išskleidžiamas meniu, kad niekas neparašytų „Facebook“ vienur ir „fb“ kitur.
3. Pavadinimų taisyklė: tik mažosios lotyniškos raidės, be lietuviškų raidžių ir tarpų, žodžiai jungiami apatiniu brūkšniu, metai kampanijos pavadinimo gale.

Lietuviškos raidės ir tarpai nuorodoje užkoduojami (pvz., „ž“ tampa %C5%BE), todėl ataskaitose sunku skaityti ir lengva suklysti. Didžiosios ir mažosios raidės GA4 ataskaitose laikomos skirtingomis reikšmėmis, todėl „Newsletter“ ir „newsletter“ bus dvi atskiros eilutės.

UTM žymės naujienlaiškiuose, SMS, QR koduose ir spaudoje

Kanalai, kurie neturi savo sekimo sistemos, be UTM žymių analitikoje beveik nematomi. Rekomenduojamos reikšmės:

Kanalas	utm_source	utm_medium	Pastaba
Naujienlaiškis	newsletter	email	utm_content – kiekvienai laiško nuorodai atskira reikšmė
Automatiniai laiškai (krepšelio priminimas, po pirkimo)	klaviyo, omnisend ir pan.	email	utm_campaign – automatizacijos pavadinimas, pvz., krepselio_priminimas
SMS	sms	sms	Trumpinkite nuorodą, nes ilgas URL užima vietą žinutėje
QR kodas pakuotėje ar parduotuvėje	qr	offline	utm_content – vieta, pvz., pakuote ar vitrina
Spauda, radijas (trumpas adresas)	spauda, radijas	offline	Trumpas adresas, pvz., parduotuve.lt/ruduo, nukreipia 301 į nuorodą su UTM

Atkreipkite dėmesį, kad sms ir offline reikšmės GA4 kanalų taisyklėse gali patekti į „Unassigned“ arba kitą grupę. Jei tokių kanalų daug, GA4 administravimo skiltyje susikurkite savo kanalų grupę (angl. custom channel group) ir aprašykite taisykles patys.

UTM ir reklamos išlaidų importas į GA4

GA4 automatiškai mato tik susietų Google paskyrų išlaidas. Kad ROAS ir kaina už užsakymą būtų matomi ir kitiems kanalams (Meta, partneriai, kainų palyginimo svetainės), išlaidas reikia įkelti per Admin → Data import kaip kampanijos duomenis (anksčiau ši funkcija vadinosi Cost data import). Importuoti duomenys su sesijomis sujungiami pagal privalomus raktus – utm_source, utm_medium ir datą, o utm_id ir kampanijos pavadinimas leidžia išlaidas suskaidyti iki kampanijos.

Todėl reikšmės nuorodose ir išlaidų faile turi sutapti raidė į raidę: jei nuorodoje parašyta facebook / paid_social, o faile – Facebook / paid-social, išlaidos nebus priskirtos jokioms sesijoms. Tai dar viena priežastis turėti vieną bendrą pavadinimų taisyklę visai komandai ir partneriams.

Kur UTM žymių nenaudoti

• Vidinėse svetainės nuorodose (baneriai, meniu). UTM žymė vidinėje nuorodoje pradeda naują kampanijos priskyrimą, ir tikrasis šaltinis – pvz., Google paieška – dingsta. Vidinėms akcijoms naudokite GA4 įvykius view_promotion ir select_promotion.
• Google Ads su įjungtu automatiniu žymėjimu – gclid vis tiek turės pirmenybę.
• Su asmens duomenimis. Niekada nedėkite el. pašto adreso, vardo ar telefono į UTM reikšmes – Google politika draudžia siųsti asmenį identifikuojančią informaciją į Analytics, įskaitant URL parametrus.
• Kanoninėse nuorodose ir svetainės medyje. Puslapiai su UTM neturi patekti į paieškos indeksą; kanoninė nuoroda turi rodyti į švarų adresą.

Lietuvos el. parduotuvėms UTM žymės ypač naudingos partnerių ir kainų palyginimo kanaluose. Kainų palyginimo svetainės, nuolaidų portalai ir tinklaraštininkai dažnai siunčia srautą be jokių žymių, todėl jis patenka į „Referral“ kartu su visais kitais. Kiekvienam partneriui suteikite atskirą utm_source reikšmę ir utm_medium=affiliate – tada galėsite palyginti partnerių komisinius su atneštomis pajamomis.

Duomenų apsaugos požiūriu UTM žymės pačios savaime nėra asmens duomenys, kol į jas neįrašoma informacija apie konkretų žmogų. Tačiau GA4 duomenų rinkimui Lietuvoje reikia lankytojo sutikimo analitikos slapukams (Elektroninių ryšių įstatymas, BDAR), o EEE naudotojams Google reikalauja Consent Mode v2. Atmetus slapukus, UTM informacija GA4 matoma tik modeliuotuose duomenyse, todėl kampanijų rezultatus verta sutikrinti ir su el. parduotuvės užsakymais. Jei platforma leidžia, išsaugokite apsilankymo UTM reikšmes prie užsakymo – tada kampanijos šaltinį matysite ir užsakymų sistemoje.

Naujienlaiškių platformos, populiarios Lietuvoje – Omnisend, MailerLite, Mailchimp, Klaviyo, Brevo – turi nustatymą, kuris automatiškai prideda UTM žymes prie visų laiško nuorodų. Įjunkite jį ir patikrinkite, kad utm_medium būtų būtent email.