ROAS

Kas yra ROAS

ROAS (angl. return on ad spend) – reklamos išlaidų grąža. Rodiklis atsako į paprastą klausimą: kiek pajamų atnešė kiekvienas reklamai išleistas euras. ROAS rašomas procentais (500 %), santykiu (5:1) arba daugikliu (5x) – visi trys reiškia tą patį.

ROAS yra pagrindinis el. parduotuvės reklamos KPI, nes jį tiesiogiai rodo Google Ads, Meta Ads ir Google Analytics 4. Tačiau pats savaime ROAS nepasako, ar reklama pelninga – tam reikia žinoti maržą.

ROAS skaičiavimas: formulė

ROAS = reklamai priskirtos pajamos / reklamos išlaidos × 100 %

Jei Google Shopping kampanijai per mėnesį išleidote 1 200 €, o jai priskirtų užsakymų suma be PVM – 6 000 €, ROAS = 6 000 / 1 200 × 100 % = 500 %. Tai reiškia, kad kiekvienas reklamos euras atnešė 5 € pajamų.

Dvi detalės lemia, ar skaičius bus teisingas:

• Pajamos su PVM ar be PVM. Jei el. parduotuvė į Google Ads ar Meta perduoda užsakymo sumą su 21 % PVM, ROAS atrodo 21 % geresnis. Vienoje ataskaitoje naudokite vieną principą; sprendimams – sumas be PVM (plačiau apie PVM – acs.lt žinyne).
• Išlaidos su PVM ar be PVM. Google ir Meta reklamos sąskaitos Lietuvos įmonėms dažniausiai išrašomos be PVM, todėl reklamos išlaidas lyginkite be PVM.

Nenuostolingas ROAS: koks ROAS reikalingas jūsų maržai

Svarbiausias su ROAS susijęs skaičius – nenuostolingas ROAS (angl. break-even ROAS). Tai riba, kurią pasiekus reklamos išlaidos lygiai padengiamos bendrąja marža:

Nenuostolingas ROAS = 1 / bendroji marža × 100 %

Bendroji marža	Nenuostolingas ROAS (pajamos be PVM)	Tas pats, jei pajamos perduodamos su 21 % PVM
20 %	500 %	605 %
30 %	333 %	403 %
40 %	250 %	303 %
50 %	200 %	242 %
60 %	167 %	202 %

Elektronikos parduotuvė su 20 % marža ir kosmetikos parduotuvė su 60 % marža gali turėti tą patį 400 % ROAS, bet pirmoji praranda pinigus, o antroji uždirba. Todėl ROAS tikslą visada nustatykite nuo maržos, o ne pagal kito verslo skaičių.

Prie maržos dar verta pridėti kintamąsias užsakymo išlaidas, kurių nėra prekių savikainoje: pristatymą, kurio neapmoka pirkėjas, pakavimą, mokėjimo sistemos mokestį. Jei jos sudaro 5 % pajamų, 40 % marža virsta 35 % įnašu, o nenuostolingas ROAS pakyla iki 286 %.

ROAS Google Ads: konversijų vertė ir tikslinis ROAS

Google Ads ROAS skaičiuoja kaip Conv. value / Cost. Konversijų vertė gaunama iš el. parduotuvės žymos (Google tag) arba iš GA4 importuotų įvykių, todėl pirmiausia patikrinkite, ar perduodama suma be PVM ir be pristatymo.

Tikslinis ROAS (angl. Target ROAS, tROAS) – automatinio kainų siūlymo strategija, kuri stengiasi gauti kuo daugiau konversijų vertės, išlaikant jūsų nurodytą vidutinį ROAS. Google pagalbos centre pateikiamas pavyzdys: 5 USD pardavimų / 1 USD reklamos × 100 % = 500 % tikslinis ROAS. Reikalavimai priklauso nuo kampanijos tipo:

Kampanijos tipas	Konversijų reikalavimas tiksliniam ROAS
Search ir Shopping	Bent 15 konversijų per paskutines 30 dienų
Display	Bent 15 konversijų su vertėmis per 30 dienų visose kampanijose kartu (naujoms Display kampanijoms istorija nebūtina)
Demand Gen	Bent 50 konversijų per 35 dienas kampanijoje (iš jų 10 per paskutines 7 dienas) arba 100 per 35 dienas visose Demand Gen kampanijose
Video veiksmų kampanijos	Bent 30 konversijų per 30 dienų

Prieš tai turi būti nustatytos konversijų vertės. Jei tikslinį ROAS nustatysite per aukštai, Google mažins siūlomas sumas ir kampanija gaus mažiau srauto; jei per žemai – augs apimtis, bet kris pelningumas.

ROAS Meta Ads: Website purchase ROAS

Meta reklamų tvarkyklėje rodomas Website purchase ROAS – svetainės pirkimų, užfiksuotų Meta pikseliu ar Conversions API ir priskirtų jūsų reklamoms, vertė, padalinta iš išleistos sumos. Meta nurodo, kad kai dalies pirkimų negalima suskaičiuoti tiesiogiai, gali būti naudojamas statistinis modeliavimas.

Svarbu, kad Meta priskiria pirkimą pagal savo priskyrimo langą (pvz., paspaudimas per 7 dienas ar peržiūra per 1 dieną), o Google Ads – pagal savo. Tas pats užsakymas gali būti priskirtas abiem sistemoms, todėl Meta ROAS ir Google Ads ROAS suma beveik visada viršija tikrus pardavimus.

ROAS GA4 ir bendras ROAS (MER)

GA4 ataskaitoje Advertising → All channels ROAS skaičiuojamas kaip pajamos už pasirinktus pagrindinius įvykius, padalintos iš reklamos išlaidų. Google Ads išlaidos patenka automatiškai susiejus paskyras, o Meta ir kitų platformų išlaidas reikia įkelti per Admin → Data import kaip kampanijos duomenis (anksčiau – Cost data import). GA4 naudoja vieną priskyrimo modelį visiems kanalams, todėl jo ROAS geriau tinka kanalams palyginti nei reklamos sistemų skaičiai.

Didžiausią vaizdą duoda bendras ROAS, dar vadinamas MER (angl. marketing efficiency ratio): visos el. parduotuvės pajamos be PVM / visos reklamos išlaidos. Jis nepriklauso nuo priskyrimo ir slapukų, todėl yra patikimiausias mėnesio rodiklis vadovui.

Kaip padidinti ROAS nepakenkiant pardavimams

ROAS galima padidinti dviem būdais: gauti daugiau pajamų už tą patį biudžetą arba išleisti mažiau tam pačiam rezultatui. Antrasis būdas dažnai sumažina ir pardavimus, todėl pirmiausia verta dirbti su pirmuoju:

1. Sutvarkykite matavimą. Užsakymo suma be PVM, unikalus transaction_id, kad pirkimas nebūtų skaičiuojamas du kartus, ir mokėjimų sistemų domenai tarp nepageidaujamų nukreipimų GA4.
2. Padidinkite konversiją. Kiekvienas konversijos procento dešimtadalis tiesiogiai didina ROAS, nes tas pats srautas atneša daugiau užsakymų.
3. Padidinkite krepšelio vidurkį. Nemokamo pristatymo riba šiek tiek virš dabartinio vidurkio ir susijusios prekės krepšelyje.
4. Atskirkite prekes pagal maržą. Shopping ir Performance Max kampanijose žemos maržos prekėms nustatykite aukštesnį tikslinį ROAS arba iškelkite jas į atskirą kampaniją.
5. Pažymėkite nuorodas UTM žymėmis. Be jų Meta, naujienlaiškių ir partnerių pardavimai GA4 susilieja, ir nėra su kuo palyginti reklamos sistemų ROAS.

ROAS ir ROI: kuo skiriasi

	ROAS	ROI
Formulė	Pajamos / reklamos išlaidos	(Pelnas − investicija) / investicija
Ką įtraukia	Tik pajamas ir reklamos kainą	Prekių savikainą, reklamą, kitas išlaidas
Pavyzdys (6 000 € pajamų, 1 200 € reklamos, 40 % marža)	500 %	(2 400 − 1 200) / 1 200 = 100 %
Kada naudoti	Kasdieniam kampanijų valdymui	Sprendimams, ar investicija apsimoka

Dar vienas variantas – POAS (angl. profit on ad spend): į Google Ads perduodama ne užsakymo suma, o jo bendroji marža. Tada tikslinis ROAS 100 % reiškia nenuostolingą reklamą, o algoritmas pirmenybę teikia pelningesnėms prekėms.

Lietuvos el. parduotuvės dažniausiai reklamuojasi Google Ads ir Meta (Facebook, Instagram) platformose. Abi platformos leidžia pasirinkti eurą kaip paskyros valiutą; jei paskyra sukurta kita valiuta (pvz., USD), išlaidos ir konversijų vertės konvertuojamos, ir ROAS gali svyruoti vien dėl valiutos kurso. Patikrinkite, kad paskyros valiuta ir el. parduotuvės valiuta sutaptų.

ROAS Lietuvoje visada verta skaičiuoti be 21 proc. PVM. Reklamos paslaugas Lietuvos PVM mokėtojams Google ir Meta teikia iš kitų ES šalių, todėl sąskaitos dažniausiai išrašomos be PVM, o PVM apskaitomas atvirkštinio apmokestinimo tvarka – detales rasite acs.lt žinyne. Jei įmonė nėra PVM mokėtoja, reklamos kaina jai gali būti didesnė, ir tai reikia įtraukti į nenuostolingą ROAS.

Konversijų sekimui Lietuvoje reikalingas lankytojo sutikimas reklamos slapukams (Elektroninių ryšių įstatymas, BDAR), o Google EEE naudotojams reikalauja Consent Mode v2. Atmetus slapukus dalis pirkimų reklamos sistemose modeliuojama arba nematoma, todėl kampanijų ROAS kas mėnesį sutikrinkite su bendru ROAS: visos el. parduotuvės pajamos be PVM / visos reklamos išlaidos.