Kas yra El. pašto rinkodara
- Pagal Elektroninių ryšių įstatymo 81 straipsnį rinkodaros laiškams fiziniams asmenims reikia išankstinio sutikimo; išimtis – savo klientams, iš kurių el. pašto adresas gautas pardavimo metu, galima siųsti savo panašių prekių pasiūlymus, jei duota aiški ir nemokama galimybė atsisakyti.
- 2026 m. pakeistas ERĮ 81 straipsnis leidžia siųsti tiesioginės rinkodaros pranešimus juridiniams asmenims be išankstinio sutikimo, bet su aiškia, nemokama ir lengvai įgyvendinama atsisakymo galimybe.
- Gmail reikalauja, kad siuntėjai, siunčiantys daugiau kaip 5 000 laiškų per dieną, turėtų SPF, DKIM ir DMARC, o rinkodaros laiškuose būtų atsisakymas vienu paspaudimu.
- Gmail nurodo laikyti Postmaster Tools rodomą šlamšto skundų dalį žemiau 0,10 % ir niekada nepasiekti 0,30 %.
- BDAR 21 straipsnis suteikia asmeniui teisę bet kada nesutikti, kad jo duomenys būtų tvarkomi tiesioginės rinkodaros tikslais, ir po to duomenys šiam tikslui nebetvarkomi.
El. pašto rinkodara išsamiai
Kas yra el. pašto rinkodara
El. pašto rinkodara (angl. email marketing) – tai bendravimas su pirkėjais el. laiškais: naujienlaiškiai, akcijų pranešimai ir automatiniai laiškai, kurie išsiunčiami įvykus tam tikram veiksmui (registracija, paliktas krepšelis, pirkimas). El. parduotuvei tai vienintelis didelis kanalas, kurio auditorija priklauso jums, o ne Google ar Meta – už kiekvieną laišką nemokate pagal paspaudimus, o kaina priklauso tik nuo platformos plano.
El. pašto rinkodara tiesiogiai didina LTV, nes daugiausia pajamų atneša iš jau pirkusių klientų. Naujų pirkėjų ji beveik nepritraukia – tam reikalinga reklama ar SEO, o el. paštas paverčia vienkartinius pirkėjus pastoviais.
| Laiško tipas | Kada siunčiamas | Tikslas |
|---|---|---|
| Naujienlaiškis (kampanija) | Pagal planą: savaitinis, sezoninis, akcijos | Pardavimai visam sąrašui ar segmentui |
| Automatinis (srautas, angl. flow) | Įvykus veiksmui: registracija, krepšelis, pirkimas | Pardavimai tinkamu momentu be rankinio darbo |
| Transakcinis | Užsakymo patvirtinimas, siuntos būsena, sąskaita | Informuoti apie sutarties vykdymą (ne rinkodara) |
Transakciniai laiškai nėra tiesioginė rinkodara, todėl sutikimo jiems nereikia. Tačiau jei į užsakymo patvirtinimą įdedate akcijų bloką, laiškas gali būti vertinamas kaip rinkodarinis, ir jam taikomos tiesioginės rinkodaros taisyklės.
Kada naujienlaiškiui reikia sutikimo: BDAR ir ERĮ 81 straipsnis
Lietuvoje rinkodaros laiškus reguliuoja du teisės aktai. Elektroninių ryšių įstatymo (ERĮ) 81 straipsnis nustato, kada apskritai galima siųsti tiesioginės rinkodaros pranešimus elektroninėmis priemonėmis. BDAR nustato, kaip tvarkyti asmens duomenis – el. pašto adresą, pirkimų istoriją, segmentus. Reikia atitikti abu.
| Gavėjas | Ar reikia išankstinio sutikimo | Sąlygos |
|---|---|---|
| Fizinis asmuo, ne klientas (prenumeratorius iš formos) | Taip | Aktyvus sutikimas (nepažymėta varnelė), aiškiai nurodyta, ką gaus; sutikimą turite gebėti įrodyti |
| Fizinis asmuo – jūsų klientas | Ne (vadinamasis soft opt-in) | El. paštas gautas pardavimo metu; siūlomos tik jūsų pačių panašios prekės; galimybė atsisakyti suteikta renkant adresą ir kiekviename laiške |
| Juridinis asmuo | Ne (nuo 2026 m. pakeitimo) | Aiški, nemokama ir lengvai įgyvendinama galimybė atsisakyti; vardiniams darbuotojų adresams taikomas BDAR |
| Bet kuris gavėjas | – | Draudžiama slėpti siuntėjo tapatybę ir nenurodyti galiojančio adreso atsisakymui (ERĮ 81 str. 3 d.) |
Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija (VDAI) praktikoje laikosi pozicijos, kad viešai internete paskelbtas kontaktas savaime nereiškia sutikimo gauti rinkodarą. Pirkti el. pašto adresų sąrašai fiziniams asmenims netinka, nes jų sutikimas duotas ne jums.
Kaip tai įgyvendinti el. parduotuvės apmokėjimo puslapyje. Pirkėjui fiziniam asmeniui praktiška turėti dvi galimybes: varnelę „Sutinku gauti naujienlaiškius ir pasiūlymus“ (sutikimas – galima siųsti platesnę rinkodarą) ir aiškią galimybę atsisakyti panašių prekių pasiūlymų (jei klientas jos nepažymi – galima remtis kliento išimtimi). Jei pažymėjo atsisakymą – adreso į rinkodaros sąrašą neįtraukiate. Abu pasirinkimus įrašykite su data ir šaltiniu, kad galėtumėte juos įrodyti.
Dvigubas patvirtinimas (angl. double opt-in) – kai prenumeratorius turi paspausti nuorodą patvirtinimo laiške – įstatymu neprivalomas, bet BDAR 7 straipsnis reikalauja gebėti įrodyti sutikimą. Patvirtinimo laiškas yra paprasčiausias įrodymas ir kartu apsaugo nuo klaidingų adresų, kurie kenkia pristatomumui.
Automatiniai laiškai, kurie atneša daugiausia pardavimų
Naujienlaiškiai reikalauja darbo kiekvieną kartą, o automatiniai srautai, kartą sukurti, veikia nuolat. El. parduotuvei verta pradėti nuo šių penkių:
- Pasveikinimo serija (2–3 laiškai po prenumeratos): kas jūs, kuo skiriatės, populiariausios prekės. Jei pažadėjote nuolaidą už prenumeratą – ji pirmame laiške.
- Paliktas krepšelis (1–3 laiškai per 1–3 dienas): primena prekes krepšelyje. Siunčiamas tik tiems, kurių el. paštas žinomas ir kurie davė sutikimą arba yra klientai (žr. krepšelio atsisakymas).
- Po pirkimo: naudojimo patarimai, prašymas palikti atsiliepimą, susijusios prekės (cross-sell).
- Papildymo priminimas: prekėms, kurios baigiasi (kava, kosmetika, gyvūnų maistas), laiškas siunčiamas, kai pagal vidutinį naudojimo laiką prekė tikriausiai baigiasi.
- Grąžinimo serija (angl. win-back): klientams, kurie nepirko ilgiau nei įprastai (pvz., 2 kartus ilgiau nei jų vidutinis intervalas tarp pirkimų).
Laiškų pristatomumas: Gmail reikalavimai siuntėjams
Nuo 2024 m. Gmail taiko privalomus reikalavimus visiems siuntėjams. Jei laiškai neatitinka, jie atsiduria šlamšto aplanke arba atmetami, nepriklausomai nuo turinio kokybės.
| Reikalavimas | Visiems siuntėjams | Siunčiantiems daugiau kaip 5 000 laiškų per dieną |
|---|---|---|
| Autentifikacija | SPF arba DKIM | SPF ir DKIM, taip pat DMARC (politika gali būti p=none) |
| Atsisakymas | Aiški atsisakymo galimybė | Atsisakymas vienu paspaudimu ir aiškiai matoma nuoroda laiško tekste |
| Šlamšto skundų dalis (Postmaster Tools) | Žemiau 0,30 % | Rekomenduojama žemiau 0,10 %, niekada nepasiekti 0,30 % |
Praktiškai: siųskite iš savo domeno (pvz., naujienos.parduotuve.lt), o ne iš bendro Gmail adreso; DNS įrašus SPF, DKIM ir DMARC sukonfigūruokite pagal pasirinktos platformos instrukcijas; reguliariai šalinkite neaktyvius adresus. Domeno ir DNS valdymui pravers domeno kainų palyginimas, jei planuojate atskirą domeną laiškams.
El. pašto rinkodaros įrankiai el. parduotuvei
| Įrankis | Kuo išsiskiria | Kam tinka |
|---|---|---|
| Omnisend | Sukurta el. prekybai, būstinė Vilniuje; pradėjo 2014 m. kaip Soundest; el. paštas, SMS ir automatiniai srautai | Shopify, WooCommerce ir kitoms el. parduotuvėms, norinčioms paruoštų el. prekybos srautų |
| MailerLite | Veikia nuo 2010 m., kilusi iš Lietuvos; paprastas redaktorius, formos, nukreipimo puslapiai | Mažoms parduotuvėms ir turinio naujienlaiškiams |
| Klaviyo | Gilūs el. prekybos duomenys, segmentai pagal pirkimus ir prognozes | Didesnėms Shopify parduotuvėms su dideliu klientų sąrašu |
| Mailchimp | Plačiai žinoma, daug integracijų | Bendriems naujienlaiškiams, mišriam verslui |
| Brevo (buvęs Sendinblue) | El. paštas, SMS, transakciniai laiškai ir CRM vienoje vietoje | Kai reikia ir rinkodaros, ir transakcinių laiškų per tą pačią platformą |
Kainos visose platformose priklauso nuo kontaktų skaičiaus ir funkcijų, todėl jas palyginkite pagal savo sąrašo dydį konkrečią dieną. Rinkdamiesi tikrinkite: ar yra integracija su jūsų el. parduotuvės platforma (užsakymai, prekės, krepšelis), ar duomenys tvarkomi ES, ar galima sudaryti duomenų tvarkymo sutartį pagal BDAR 28 straipsnį ir ar automatiškai pridedamos UTM žymės.
Kaip matuoti el. pašto rinkodaros rezultatus
Atidarymų rodiklis tapo nepatikimas: Apple Mail privatumo apsauga (Mail Privacy Protection) iš anksto atsisiunčia laiškus, ir jie skaičiuojami kaip „atidaryti“. Todėl pagrindiniai KPI el. paštui yra:
- Pajamos vienam gavėjui – kampanijos pajamos be PVM / pristatyti laiškai. Leidžia palyginti skirtingo dydžio siuntimus.
- Paspaudimų rodiklis – unikalūs paspaudimai / pristatyti laiškai.
- Atsisakymų ir šlamšto skundų dalis – ar laiškai nepradeda erzinti.
- El. pašto pajamų dalis visose el. parduotuvės pajamose – GA4 kanale „Email“, jei nuorodos pažymėtos utm_medium=email.
Pavyzdys: kiek uždirba naujienlaiškis ir automatiniai laiškai per mėnesį
Lietuvos kosmetikos el. parduotuvė turi 8 000 kontaktų: 5 000 prenumeratorių su sutikimu ir 3 000 klientų, kuriems siunčiama remiantis kliento išimtimi (tik savo panašių prekių pasiūlymai). Krepšelio vidurkis – 40 € be PVM, bendroji marža – 55 %. Platformos planas tokiam sąrašui – tarkime, 79 € per mėnesį (tikslią kainą tikrinkite pasirinktos platformos kainoraštyje).
| Laiškai | Pristatyta | Paspaudimai | Užsakymai | Pajamos be PVM | Pajamos gavėjui |
|---|---|---|---|---|---|
| 4 naujienlaiškiai per mėnesį | 4 × 7 840 = 31 360 | 784 (2,5 %) | 47 | 1 880 € | 0,06 € |
| Pasveikinimo serija | 600 | 90 | 18 | 720 € | 1,20 € |
| Paliktas krepšelis | 420 | 84 | 25 | 1 000 € | 2,38 € |
| Po pirkimo ir papildymo priminimas | 900 | 81 | 20 | 800 € | 0,89 € |
| Iš viso | 33 280 | 1 039 | 110 | 4 400 € | 0,13 € |
Rezultatas. 4 400 € pajamų × 55 % = 2 420 € bendrosios maržos, atėmus 79 € platformos mokestį – 2 341 € per mėnesį. Automatiniai laiškai sudaro tik 6 % išsiųstų laiškų (1 920 iš 33 280), bet atneša 57 % el. pašto pajamų (2 520 € iš 4 400 €).
Išvada. Prieš didinant naujienlaiškių dažnį, verta sutvarkyti automatinius srautus: jie siunčiami tinkamu momentu ir mažiau erzina gavėjus. Skaičiai šiame pavyzdyje yra konkrečios parduotuvės modelis, ne rinkos vidurkiai – savo rodiklius matysite platformos ataskaitose ir GA4 kanale „Email“.
Dažniausios klaidos
- Į naujienlaiškių sąrašą automatiškai įtraukiami visi pirkėjai be galimybės atsisakyti renkant adresą. Tada kliento išimtimi remtis negalima, nes ji reikalauja atsisakymo galimybės jau duomenų rinkimo metu.
- Iš anksto pažymėta varnelė „Sutinku gauti naujienas“. Tai nėra galiojantis sutikimas pagal BDAR.
- Kliento išimtimi siunčiami partnerių ar visiškai kitų prekių pasiūlymai. Išimtis taikoma tik jūsų pačių panašioms prekėms ar paslaugoms.
- Siunčiama iš bendro Gmail ar Outlook adreso arba be SPF, DKIM ir DMARC. Laiškai atsiduria šlamšte, o didelių siuntėjų laiškai gali būti atmesti.
- Atsisakymas reikalauja prisijungti ar užpildyti formą. Atsisakyti turi būti paprasta, nemokama ir be papildomų veiksmų.
- Pajamos vertinamos pagal atidarymus. Apple Mail privatumo apsauga išpučia atidarymų skaičių, todėl naudokite paspaudimus, užsakymus ir pajamas gavėjui.
- Neaktyvūs kontaktai laikomi metų metus. Jie mažina pristatomumą ir didina platformos kainą; po grąžinimo serijos be reakcijos juos verta pašalinti.
El. pašto rinkodara Lietuvoje
Tiesioginę rinkodarą el. paštu Lietuvoje prižiūri Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija (VDAI). Ji nagrinėja skundus dėl nepageidaujamų laiškų ir taiko tiek BDAR, tiek Elektroninių ryšių įstatymo nuostatas. 2026 m. VDAI paskelbė atskirus DUK apie pakeistą ERĮ 81 straipsnį: juridiniams asmenims rinkodaros pranešimus dabar galima siųsti be išankstinio sutikimo, bet su aiškia atsisakymo galimybe. Fiziniams asmenims taisyklė nepasikeitė – reikalingas sutikimas arba kliento išimties sąlygos.
El. parduotuvėms, kurios parduoda ir verslui, ir vartotojams, praktiška apmokėjimo puslapyje atskirti pirkėjus pagal tipą (fizinis ar juridinis asmuo) ir kontaktų bazėje žymėti, kokiu pagrindu kiekvienam siunčiama rinkodara: sutikimas, kliento išimtis ar juridinio asmens režimas. Vardinis darbuotojo adresas (sudarytas iš vardo ir pavardės įmonės domene) vis tiek yra asmens duomenys, todėl jam taikomas BDAR ir reikia teisėto pagrindo – dažniausiai teisėto intereso su atliktu vertinimu.
Renkantis platformą Lietuvoje verta atkreipti dėmesį, kad Omnisend būstinė yra Vilniuje, o MailerLite taip pat kilusi iš Lietuvos, todėl abi turi lietuvišką kontekstą ir ES duomenų apsaugos praktiką. Kalendoriaus akcijoms (Juodasis penktadienis, Kalėdos, Kovo 8-oji) naujienlaiškius planuokite pagal el. prekybos kalendorių.
Susiję terminai
- Įdiegiame sutikimų ir atsisakymų fiksavimą apmokėjimo puslapyje, atskirdami fizinius ir juridinius asmenis.
- Sujungiame el. parduotuvę su el. pašto platforma: užsakymai, prekės, krepšelio įvykiai ir segmentai.
- Sukuriame automatinius srautus: pasveikinimą, palikto krepšelio, po pirkimo ir papildymo priminimus.
- Sukonfigūruojame SPF, DKIM ir DMARC įrašus bei UTM žymes, kad laiškai pasiektų gavėjus, o pajamos matytųsi GA4.
Dažni klausimai
Kas yra el. pašto rinkodara?
Tai pasiūlymų, naujienų ir automatinių laiškų siuntimas el. paštu prenumeratoriams ir klientams. El. parduotuvei tai pagrindinis kanalas pakartotiniams pirkimams skatinti.
Ar galima siųsti naujienlaiškį be sutikimo?
Fiziniams asmenims – tik savo klientams, iš kurių el. paštą gavote pardavimo metu, ir tik apie savo panašias prekes, jei jie turėjo galimybę atsisakyti. Juridiniams asmenims nuo 2026 m. pakeitimo sutikimo nereikia, bet būtina atsisakymo galimybė.
Kas yra soft opt-in?
Tai ERĮ 81 straipsnio 2 dalies išimtis: savo klientams galima siųsti savo panašių prekių pasiūlymus el. paštu be atskiro sutikimo, jei renkant adresą ir kiekviename laiške suteikiama aiški, nemokama galimybė atsisakyti.
Kokią el. pašto rinkodaros platformą pasirinkti el. parduotuvei?
Svarbiausia – integracija su jūsų el. parduotuvės platforma ir el. prekybos automatiniai srautai. Lietuvoje dažnai renkamasi Omnisend, MailerLite, Klaviyo, Mailchimp ar Brevo; kainą lyginkite pagal savo kontaktų skaičių.
Kodėl naujienlaiškiai patenka į šlamštą?
Dažniausios priežastys – nesukonfigūruoti SPF, DKIM ir DMARC įrašai, siuntimas iš bendro pašto adreso, daug neaktyvių adresų sąraše ir šlamšto skundų dalis, artėjanti prie 0,30 %.
Kaip dažnai siųsti naujienlaiškį?
Tiek, kiek turite ką pasiūlyti ir kol atsisakymų bei skundų dalis nedidėja. Daugeliui el. parduotuvių pakanka 2–4 naujienlaiškių per mėnesį ir gerai veikiančių automatinių srautų.
Ar reikia dvigubo patvirtinimo (double opt-in)?
Įstatymas jo tiesiogiai nereikalauja, bet BDAR įpareigoja gebėti įrodyti sutikimą. Patvirtinimo laiškas – paprasčiausias įrodymas ir apsauga nuo klaidingų adresų.
Kas prižiūri tiesioginę rinkodarą Lietuvoje?
Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija. Į ją galima kreiptis dėl nepageidaujamų rinkodaros laiškų ar netinkamo asmens duomenų tvarkymo.
Šaltiniai
- Elektroninių ryšių įstatymo 81 straipsnio pakeitimas (tiesioginė rinkodara) – Lietuvos Respublikos Seimas (Infolex)
- Pokyčiai: tiesioginė rinkodara juridinių asmenų atžvilgiu – Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija
- Tiesioginės rinkodaros praktiniai aspektai – Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija
- Reglamentas (ES) 2016/679 (BDAR) – EUR-Lex
- Direktyva 2002/58/EB dėl privatumo ir elektroninių ryšių – EUR-Lex
- Email sender guidelines – Gmail Help
- Official information about Omnisend – Omnisend
- We are MailerLite – MailerLite