Retargetingas (remarketingas)

Kas yra retargetingas

Retargetingas (angl. retargeting) – reklamos būdas, kai reklama rodoma ne naujiems žmonėms, o tiems, kurie jau sąveikavo su jūsų parduotuve: lankėsi, peržiūrėjo prekę, įsidėjo ją į krepšelį, pradėjo atsiskaityti arba anksčiau pirko. Google šį būdą vadina remarketing, Meta – tinkintomis auditorijomis (angl. custom audiences). Lietuvių kalboje vartojami abu žodžiai: retargetingas ir remarketingas.

Retargetingas veikia todėl, kad dauguma pirkėjų nenuperka per pirmą apsilankymą. Jie lygina kainas, laukia algos ar tiesiog yra pertraukiami. Reklama primena apie prekę tuo metu, kai žmogus vėl naršo internete. Tai pardavimų piltuvėlio vidurio ir apačios įrankis: jis nesukuria naujos paklausos, o padeda užbaigti jau pradėtą pirkimą.

Kaip veikia retargetingas techniškai

1. Žymėjimas. El. parduotuvėje įdiegta reklamos platformos žyma – Meta pikselis ar Google žyma – fiksuoja lankytojo veiksmus (prekės peržiūra, įdėjimas į krepšelį, atsiskaitymo pradžia), jei lankytojas sutiko su reklamos slapukais.
2. Auditorija. Reklamos sistemoje kuriamas segmentas pagal taisyklę, pavyzdžiui, „įdėjo į krepšelį per paskutines 7 dienas, bet nepirko“.
3. Reklama. Segmentui rodoma reklama: bendra (prekės ženklo žinutė), prekės (ta pati prekė, kurią žmogus žiūrėjo) arba dinaminė (sistema automatiškai parenka prekes iš prekių srauto).
4. Išimtys. Iš segmento pašalinami tie, kurie jau nupirko, kad jiems nebūtų rodoma reklama apie tą pačią prekę.

Atskira retargetingo rūšis – kontaktų sąrašai: Google Customer Match ir Meta kliento sąrašo auditorijos. Į juos įkeliami esamų klientų el. pašto adresai ar telefono numeriai (sistemos juos užšifruoja maišos funkcija ir sutapdina su paskyromis). Tam reikia atskiro teisinio pagrindo pagal BDAR, ne tik slapukų sutikimo.

Retargetingo segmentai el. parduotuvei

Segmentas	Taisyklė	Laikotarpis	Ką rodyti
Palikę atsiskaitymą	InitiateCheckout / begin_checkout be pirkimo	1–7 dienos	Tą pačią prekę, pristatymo ir grąžinimo sąlygas
Palikę krepšelį	AddToCart / add_to_cart be pirkimo	1–14 dienų	Krepšelio prekes, atsiliepimus
Peržiūrėję prekę	ViewContent / view_item	1–30 dienų	Dinaminė reklama su žiūrėtomis ir panašiomis prekėmis
Lankęsi kategorijoje	Puslapio adresas ar view_item_list	1–30 dienų	Kategorijos populiariausios prekės
Pirkėjai	Purchase / purchase	Pagal prekės vartojimo ciklą	Papildančios ir vartojimo prekės (cross-sell); kitose kampanijose – išimtis

Laikotarpiai lentelėje yra pradžios taškas, ne taisyklė. Brangiai prekei (baldams, elektronikai) svarstymas trunka ilgiau, todėl segmentas gali būti 30–60 dienų; pigiai, impulsyviai prekei – kelios dienos. Tinkamiausią laikotarpį parodo jūsų pačių duomenys: kiek dienų vidutiniškai praeina nuo pirmo apsilankymo iki pirkimo GA4 ataskaitose.

Retargetingas Google Ads ir Meta Ads

Bruožas	Google Ads	Meta Ads
Kur rodoma	Paieška, Display tinklas, YouTube, Gmail, Performance Max	Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network
Auditorijos šaltinis	Google žyma, GA4 auditorijos, Customer Match	Meta pikselis, Conversions API, kliento sąrašai
Narystės trukmė	Pagal nutylėjimą 30 dienų, iki 540 dienų	Nurodoma kuriant auditoriją; ribos priklauso nuo auditorijos tipo
Dinaminė reklama	Dinaminis remarketingas su Google Merchant Center prekių srautu	Katalogo (Advantage+ catalog) reklama su Meta prekių katalogu
Sutikimų signalas EEE	Consent Mode v2: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization	Sutikimas valdomas jūsų slapukų juostos; pikselis neturi būti įkeliamas be sutikimo

Paieškos tinkle remarketingas veikia kitaip nei Display ar socialiniuose tinkluose: jis ne rodo reklamą „vejantis“ žmogų, o leidžia didinti kainos pasiūlymą ar rodyti kitą tekstą, kai buvęs lankytojas vėl ieško jūsų kategorijos. Tai vienas pigiausių ir mažiausiai įkyrių retargetingo būdų.

Kaip retargetingas įjungiamas Shopify, WooCommerce ir PrestaShop

• Shopify – Meta pikselis ir Conversions API diegiami per oficialią „Facebook & Instagram“ programėlę, Google žyma ir prekių srautas – per „Google & YouTube“ programėlę. Atsiskaitymo palikimo laiškai įjungiami Shopify Messaging automatizacijose: atsiskaitymas laikomas paliktu, jei per 10 minučių po el. pašto įvedimo neužbaigiamas.
• WooCommerce – „Meta for WooCommerce“ plėtinys įdiegia pikselį retargetingui ir Conversions API, sinchronizuoja katalogą; Google pusei naudojamas „Google for WooCommerce“ plėtinys. Krepšelio palikimo laiškams WooCommerce branduolyje įrankio nėra – reikia plėtinio arba el. pašto platformos integracijos.
• PrestaShop – „PrestaShop Social with Facebook & Instagram“ modulis diegia pikselį ir Conversions API, Google pusei yra oficialus Google modulis. Neužbaigti krepšeliai matomi administravimo skiltyje „Customers“ → „Shopping Carts“.

El. pašto retargetingas: palikto krepšelio laiškai

Jei pirkėjas atsiskaitymo metu įvedė el. pašto adresą, priminimas laišku dažnai veikia geriau ir pigiau nei reklama. Tačiau Lietuvoje toks laiškas turi būti susijęs su konkrečiu nebaigtu užsakymu, o ne virsti bendru naujienlaiškiu: rinkodaros laiškams fiziniams asmenims reikia sutikimo arba „soft opt-in“ sąlygų (Elektroninių ryšių įstatymo 81 str.). Plačiau – el. pašto rinkodaros įraše.

Kada retargetingas apsimoka, o kada ne

Apsimoka, kai:

• parduotuvė turi pakankamai sutikusių lankytojų, kad segmentai būtų bent kelių tūkstančių žmonių dydžio;
• prekė brangesnė ir svarstoma ilgiau – tada priminimas tikrai keičia sprendimą;
• yra ką parodyti naujo: atsiliepimai, pristatymo terminas, papildančios prekės, ne vien ta pati nuotrauka.

Neapsimoka arba reikia atsargumo, kai:

• segmentai labai maži – reklama kartojasi tiems patiems žmonėms per dažnai ir erzina;
• retargetingo kampanija vertinama tik pagal reklamos sistemos ROAS – jis beveik visada atrodo puikiai, nes dalis žmonių būtų nupirkę ir be reklamos;
• parduotuvė neturi išimčių pirkėjams – žmonės mato reklamą apie prekę, kurią jau nusipirko.

Kaip išmatuoti tikrą retargetingo naudą

Reklamos sistemos retargetingui priskiria visus pirkimus, kurie įvyko po reklamos parodymo ar paspaudimo per priskyrimo langą. Bet į retargetingo segmentą patenka žmonės, kurie jau buvo arti pirkimo, todėl nemaža dalis jų būtų pirkę bet kokiu atveju. Tikrą naudą parodo prieaugio testas (angl. incrementality arba lift test): auditorija atsitiktinai dalijama į dvi grupes, viena mato reklamą, kita – ne, o rezultatas yra pirkimų skirtumas tarp grupių. Principas toks pat kaip A/B teste. Ir Google Ads, ir Meta turi įrankius tokiems testams, o paprasčiausią versiją galima atlikti ir pačiam: nustatyti kontrolinę grupę ir palyginti konversijas.

Retargetingas Lietuvoje remiasi slapukais ir panašiomis technologijomis, todėl jam taikoma Elektroninių ryšių įstatymo 73 straipsnio 4 dalis: reklamos slapukus ir pikselius galima įkelti tik lankytojui aiškiai sutikus. Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija (VDAI) yra skelbusi slapukų naudojimo praktikos apibendrinimą ir taiko sankcijas el. parduotuvėms, kurios nebūtinus slapukus įrašo iki sutikimo. Detalūs reikalavimai sutikimo juostai – BDAR įraše.

Google reklamai EEE šalyse, įskaitant Lietuvą, nuo 2024 m. kovo reikia perduoti Consent Mode v2 signalus. Jei lankytojas nesutinka su personalizuota reklama (ad_personalization = denied), Google Ads remarketingo funkcijos jo atžvilgiu negauna duomenų. Praktiškai tai reiškia, kad lietuviškos parduotuvės retargetingo segmentai yra mažesni už tikrą lankytojų skaičių – tiek, kiek lankytojų atmeta slapukus.

Kontaktų sąrašų auditorijoms (Customer Match, Meta kliento sąrašai) reikia atskiro teisinio pagrindo ir informacijos privatumo politikoje, kad kontaktai perduodami reklamos platformoms. Skaičiuodami retargetingo ROAS, pajamas ir reklamos išlaidas imkite be PVM (apie PVM – acs.lt žinyne).