Kas yra Pardavimų piltuvėlis
- El. parduotuvės piltuvėlį GA4 aprašo rekomenduojami įvykiai: view_item_list, view_item, add_to_cart, view_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info ir purchase.
- GA4 piltuvėlio tyrime (Funnel exploration) galima apibrėžti iki 10 žingsnių; atvirame piltuvėlyje naudotojas gali įeiti bet kuriame žingsnyje, uždarame – tik pirmame.
- Shopify ataskaita „Conversion rate breakdown“ rodo keturis žingsnius: sesijos, sesijos su krepšelio papildymu, pasiekusios atsiskaitymą ir užbaigusios atsiskaitymą; sesijos skaičiuojamos tik lankytojui sutikus su slapukais.
- Bendra konversija yra visų etapų perėjimo santykių sandauga: 55 % × 15 % × 50 % × 60 % = 2,475 %.
- Kai visi etapai dauginami, 10 % pagerinimas bet kuriame etape duoda tą patį 10 % užsakymų prieaugį, todėl pirmiausia taisomas etapas, kurį pagerinti pigiausia.
Pardavimų piltuvėlis išsamiai
Kas yra pardavimų piltuvėlis
Pardavimų piltuvėlis (angl. sales funnel arba tiesiog funnel) – modelis, kuris pirkėjo kelią suskaido į etapus ir parodo, kiek žmonių pereina iš vieno etapo į kitą. Piltuvėliu jis vadinamas todėl, kad kiekviename etape žmonių lieka mažiau: daug lankytojų viršuje, keli procentai pirkėjų apačioje.
El. parduotuvei piltuvėlis yra ne teorija, o matavimo įrankis. Jis atsako į klausimą, kur dingsta pirkėjai: ar jie neranda prekės, ar prekės puslapis neįtikina, ar atsiskaitymo puslapis per sudėtingas. Be piltuvėlio bendra konversija rodo tik rezultatą, bet ne priežastį.
Rinkodaros piltuvėlis ir el. parduotuvės piltuvėlis
Terminas vartojamas dviem lygiais. Rinkodaros piltuvėlis (angl. marketing funnel) apima ir tai, kas vyksta iki apsilankymo: kaip žmogus sužino apie prekės ženklą, kada pradeda svarstyti ir kada nusprendžia pirkti. Jis dažnai skirstomas į tris dalis:
| Etapas | Ką daro žmogus | Kanalai | Ką matuoti |
|---|---|---|---|
| Viršus (TOFU, angl. top of funnel) – susidomėjimas | Sužino apie problemą ar prekę | Socialinių tinklų reklama, video, SEO informaciniai straipsniai | Pasiekiamumas, nauji lankytojai, kaina už apsilankymą |
| Vidurys (MOFU, middle of funnel) – svarstymas | Lygina prekes, skaito atsiliepimus, grįžta | Paieška pagal kategoriją, palyginimo turinys, retargetingas, naujienlaiškis | Prekių peržiūros, grįžtantys lankytojai, prenumeratos |
| Apačia (BOFU, bottom of funnel) – pirkimas | Renkasi konkrečią prekę ir perka | Paieška pagal prekės pavadinimą, Shopping reklama, krepšelio priminimai | Krepšelio papildymai, atsiskaitymo pradžia, pirkimai, ROAS |
| Po pirkimo – lojalumas | Naudoja prekę, perka vėl, rekomenduoja | El. pašto rinkodara, lojalumo programa | Pakartotiniai pirkimai, LTV |
El. parduotuvės piltuvėlis yra siauresnis ir tikslesnis: jis prasideda apsilankymu ir baigiasi pirkimu, o kiekvieną žingsnį fiksuoja analitikos įvykis. Šiame įraše daugiausia kalbama apie jį, nes jį galima išmatuoti tiksliai ir pataisyti konkrečiais pakeitimais.
El. parduotuvės piltuvėlio etapai ir GA4 įvykiai
Google Analytics 4 el. prekybai rekomenduoja įvykius, kurie tiesiogiai atitinka piltuvėlio žingsnius. Tie patys žingsniai yra ir Meta pikselio standartiniuose įvykiuose, todėl vienas teisingai sužymėtas piltuvėlis tarnauja ir analitikai, ir reklamai.
| Žingsnis | GA4 įvykis | Meta pikselio įvykis | Ką rodo nubyrėjimas |
|---|---|---|---|
| Prekių sąrašas, kategorija | view_item_list | – | Prasta navigacija, filtrai, paieška |
| Prekės peržiūra | view_item | ViewContent | Kaina, nuotraukos, aprašymas, pristatymo terminas |
| Įdėjimas į krepšelį | add_to_cart | AddToCart | Nepasitikėjimas, trūksta informacijos, dydžių |
| Krepšelio peržiūra | view_cart | – | Netikėta pristatymo kaina, nuolaidų kodo laukas |
| Atsiskaitymo pradžia | begin_checkout | InitiateCheckout | Privaloma registracija, per daug laukų |
| Pristatymo pasirinkimas | add_shipping_info | – | Nėra tinkamo paštomato ar vežėjo, brangu |
| Mokėjimo pasirinkimas | add_payment_info | AddPaymentInfo | Nėra mėgstamo mokėjimo būdo, klaida |
| Pirkimas | purchase | Purchase | Nepavykęs mokėjimas, 3-D Secure patvirtinimas |
Kaip apskaičiuoti piltuvėlio konversiją
Kiekvieno žingsnio konversija skaičiuojama nuo ankstesnio žingsnio: žingsnio konversija = perėjusiųjų skaičius / ankstesnio žingsnio skaičius × 100 %. Bendra konversija – visų žingsnių konversijų sandauga. Iš to išplaukia svarbi taisyklė: jei visus etapus dauginame, tai 10 % santykinis pagerinimas bet kuriame etape duoda tą patį 10 % užsakymų prieaugį. Taigi „kuris etapas svarbiausias“ yra ne tas, kuriame daugiausia nubyra, o tas, kurį pagerinti pigiausia ir greičiausia.
Antra taisyklė – skaičiuokite unikalias sesijas arba naudotojus, ne įvykius. Vienas lankytojas gali tris kartus paspausti „Į krepšelį“; jei skaičiuosite įvykius, krepšelio konversija atrodys geresnė, nei yra.
Kaip piltuvėlį pamatyti Shopify, WooCommerce ir PrestaShop
| Platforma | Įmontuota ataskaita | Ko trūksta | Ką daryti |
|---|---|---|---|
| Shopify | „Conversion rate breakdown“: sesijos → su krepšelio papildymu → pasiekusios atsiskaitymą → užbaigusios. Piltuvėlis atviras – sesija, patekusi tiesiai į atsiskaitymą, įskaitoma. | Prekės peržiūros ir pristatymo ar mokėjimo žingsniai atskirai; sesijos be slapukų sutikimo neskaičiuojamos | Papildomai įjungti GA4 per Shopify Google & YouTube programėlę arba klientų įvykius (customer events) |
| WooCommerce | WooCommerce Analytics rodo užsakymus, pajamas, prekes ir kuponus | Lankytojų sesijų ir krepšelio žingsnių nėra | GA4 per Google for WooCommerce plėtinį ar Google Tag Manager su el. prekybos įvykiais |
| PrestaShop | Statistikos skiltis (Stats): lankytojai, užsakymai, katalogo įvertinimas pagal prekes | Įvykiais grįsto piltuvėlio nuo krepšelio iki mokėjimo nėra | GA4 modulis arba Google Tag Manager su el. prekybos įvykiais |
GA4 piltuvėlis kuriamas skiltyje „Explore“ → „Funnel exploration“. Žingsniais pasirenkami įvykiai, iš viso iki 10. Atviras piltuvėlis leidžia įeiti bet kuriame žingsnyje (tinka el. parduotuvei, nes dalis pirkėjų iš reklamos patenka tiesiai į prekės puslapį), uždaras – tik pirmame. Piltuvėlį verta skaidyti pagal įrenginį, srauto šaltinį (UTM žymas) ir naujus ar grįžtančius lankytojus – dažnai paaiškėja, kad problema tik mobiliuosiuose arba tik vieno kanalo sraute.
Kurį piltuvėlio etapą taisyti pirmiausia
- Raskite didžiausią absoliutų nuostolį. Kur dingsta daugiausia žmonių, ten paprastai ir daugiausia galimybių, bet tik jei jie buvo tikri pirkėjai.
- Palyginkite su savo istorija, ne su kitų parduotuvių vidurkiu. Staigus kurio nors žingsnio kritimas po atnaujinimo, naujo mokėjimo būdo ar temos keitimo dažniausiai rodo techninę klaidą.
- Skaidykite pagal įrenginį ir šaltinį. Jei kompiuteryje atsiskaitymą užbaigia 65 %, o telefone 45 %, problema mobilioje formoje, ne pasiūlyme.
- Įvertinkite pataisymo kainą. Pristatymo kainos parodymas prekės puslapyje kainuoja kelias valandas darbo, naujas mokėjimo tiekėjas – savaites. Pradėkite nuo pigaus.
- Tikrinkite A/B testu. Didesniems pakeitimams naudokite A/B testą, kad sezonas ar reklamos pokyčiai neiškreiptų rezultato.
Piltuvėlis ir reklama
Skirtingiems piltuvėlio etapams reikia skirtingų reklamos tikslų ir skirtingų rodiklių. Viršutinio etapo kampanija (video, plačios auditorijos Meta Ads) retai atneša tiesioginių pirkimų, todėl jos ROAS bus mažas, o apatinio etapo kampanija (prekės ženklo paieška Google Ads, krepšelio retargetingas) rodys didžiausią ROAS, nes surenka jau apsisprendusius pirkėjus. Jei biudžetą skirstysite vien pagal ROAS, laikui bėgant viršutinis etapas išdžius, ir apačioje nebeliks kam pirkti. Todėl kiekvienam etapui nustatykite savo KPI: viršui – kainą už naują lankytoją ar prekės peržiūrą, viduriui – grįžimus ir krepšelio papildymus, apačiai – ROAS ir pirkimus.
Pavyzdys: kurį piltuvėlio etapą pagerinti – trys variantai eurais
Namų tekstilės el. parduotuvė per mėnesį turi 40 000 sesijų. Krepšelio vidurkis – 70 € be PVM, bendroji marža – 35 %. GA4 atvirame piltuvėlyje matyti tokie žingsniai:
| Žingsnis | Sesijos | Perėjimas nuo ankstesnio | Prarasta šiame žingsnyje |
|---|---|---|---|
| Sesijos | 40 000 | – | – |
| Prekės peržiūra (view_item) | 22 000 | 55 % | 18 000 |
| Į krepšelį (add_to_cart) | 3 300 | 15 % | 18 700 |
| Atsiskaitymo pradžia (begin_checkout) | 1 650 | 50 % | 1 650 |
| Pirkimas (purchase) | 990 | 60 % | 660 |
Bendra konversija: 990 / 40 000 = 2,475 %. Pajamos: 990 × 70 € = 69 300 €, bendrasis pelnas: 69 300 € × 35 % = 24 255 €.
Parduotuvė svarsto tris pakeitimus, kurių kiekvienas pagerintų vieną rodiklį 10 % santykinai:
| Variantas | Pakeitimas | Pirkimai | Papildomas bendrasis pelnas per mėnesį | Pakeitimo kaina |
|---|---|---|---|---|
| A. Atsiskaitymas | Užbaigia 66 % vietoj 60 % (svečio pirkimas, mažiau laukų) | 1 650 × 66 % = 1 089 | 99 × 70 € × 35 % = 2 425,50 € | Vienkartinis darbas |
| B. Prekės puslapis | Į krepšelį 16,5 % vietoj 15 % (pristatymo terminas ir kaina šalia mygtuko) | 22 000 × 16,5 % × 50 % × 60 % = 1 089 | 2 425,50 € | Vienkartinis darbas |
| C. Daugiau srauto | 44 000 sesijų vietoj 40 000 (reklama, 4 000 paspaudimų po 0,40 €) | 1 089 | 2 425,50 € − 1 600 € = 825,50 € | 1 600 € kas mėnesį |
Ką rodo skaičiai. Visi trys variantai duoda tuos pačius 99 papildomus pirkimus, nes piltuvėlio žingsniai dauginami. Bet A ir B yra vienkartiniai pakeitimai, kurie toliau dirba kiekvieną mėnesį, o C kainuoja 1 600 € kas mėnesį ir palieka tik 825,50 € papildomo bendrojo pelno. Be to, papildomas srautas iš reklamos dažnai konvertuoja prasčiau nei esamas, todėl realus C rezultatas gali būti dar mažesnis.
Atkreipkite dėmesį: daugiausia žmonių prarandama tarp prekės peržiūros ir krepšelio (18 700), bet tai nereiškia, kad ten pataisyti lengviausia. Atsiskaitymo žingsnyje prarandama tik 660 sesijų, tačiau tai žmonės, kurie jau nusprendė pirkti, – jų praradimą dažniausiai lemia konkreti, pataisoma kliūtis.
Dažniausios klaidos
- Piltuvėlis skaičiuojamas pagal įvykius, ne pagal sesijas ar naudotojus. Pakartotiniai paspaudimai „Į krepšelį“ dirbtinai pagerina žingsnio konversiją.
- Lyginama su kitų parduotuvių „vidutine konversija“. Ji priklauso nuo prekių kainos, srauto šaltinių ir sutikimų su slapukais, todėl patikimiausias palyginimas – su savo pačių istorija.
- Naudojamas uždaras piltuvėlis, nors dalis pirkėjų iš reklamos patenka tiesiai į prekės ar krepšelio puslapį. Tokie pirkėjai iškrenta, ir piltuvėlis rodo per mažus skaičius.
- Nepastebima, kad Shopify ir GA4 sesijos skaičiuojamos tik sutikus su slapukais. Atmetusių lankytojų kelio nematyti, todėl absoliutūs skaičiai mažesni už tikrus.
- Piltuvėlis nesuskaidomas pagal įrenginį. Mobiliosios formos problema paslepiama bendrame vidurkyje.
- Biudžetas skirstomas tik pagal ROAS. Viršutinio etapo kampanijos išjungiamos, o po kelių mėnesių sumažėja ir apatinio etapo pirkėjų.
- Pakeičiami keli piltuvėlio žingsniai vienu metu. Tada neįmanoma pasakyti, kuris pakeitimas padėjo, o kuris pakenkė.
Pardavimų piltuvėlis Lietuvoje
Lietuvoje piltuvėlio duomenys priklauso nuo slapukų sutikimų. Pagal Elektroninių ryšių įstatymo 73 straipsnio 4 dalį analitikos ir reklamos slapukams reikia lankytojo sutikimo, todėl GA4 ir Shopify ataskaitose matomas tik sutikusių lankytojų kelias. Google Analytics su Consent Mode v2 dalį atmetusių lankytojų veiksmų modeliuoja, bet piltuvėlio tyrimuose pasikliauti modeliuotais duomenimis reikia atsargiai. Sutikimų reikalavimai išsamiau – BDAR įraše.
Lietuviškos el. parduotuvės piltuvėlyje du žingsniai dažnai turi didesnę reikšmę nei užsienio vadovėliuose: pristatymo pasirinkimas (daug pirkėjų renkasi paštomatus, todėl patogus paštomato paieškos laukas yra būtinas) ir mokėjimo pasirinkimas (banko nuorodos yra įprastas būdas, o grįžimas iš banko į parduotuvę gali „pamesti“ purchase įvykį). Jei piltuvėlyje matote, kad daug sesijų pasiekia add_payment_info, bet nepasiekia purchase, pirmiausia patikrinkite grįžimo iš banko ar mokėjimo tiekėjo puslapio adresą ir tai, ar padėkos puslapyje nesuveikia slapukų juosta iš naujo.
Planuodami piltuvėlio pakeitimus pagal sezoną, pasitikrinkite el. prekybos kalendorių: pakeitimų geriau nediegti prieš pat Juodąjį penktadienį ar Kalėdas, kai srautas ir pirkėjų elgsena kinta labiausiai.
Susiję terminai
- Sužymime visus el. prekybos piltuvėlio įvykius GA4 ir Meta pikselyje vienodai, su tais pačiais prekių ID.
- Sukuriame GA4 piltuvėlio tyrimą, suskaidytą pagal įrenginį ir srauto šaltinį.
- Randame techninius nubyrėjimus: grįžimą iš banko, dingstantį purchase įvykį, klaidas mobiliojoje formoje.
- Pertvarkome prekės ir atsiskaitymo puslapius ten, kur piltuvėlis rodo didžiausią pataisomą nuostolį.
Dažni klausimai
Kas yra pardavimų piltuvėlis?
Tai pirkėjo kelio modelis, kuris parodo, kiek žmonių pereina kiekvieną etapą nuo apsilankymo iki pirkimo ir kur jie nubyra. El. parduotuvėje jį sudaro prekės peržiūra, krepšelis, atsiskaitymas ir pirkimas.
Kas yra TOFU, MOFU ir BOFU?
Tai rinkodaros piltuvėlio dalys: TOFU – viršus, kai žmogus sužino apie prekę, MOFU – vidurys, kai lygina ir svarsto, BOFU – apačia, kai perka. Kiekvienai daliai reikia skirtingo turinio ir rodiklių.
Kaip GA4 sukurti piltuvėlį?
Skiltyje „Explore“ pasirinkite „Funnel exploration“ ir žingsniais nurodykite el. prekybos įvykius, pavyzdžiui, view_item, add_to_cart, begin_checkout ir purchase. Galima apibrėžti iki 10 žingsnių.
Kuo skiriasi atviras ir uždaras piltuvėlis?
Atvirame piltuvėlyje naudotojas gali įeiti bet kuriame žingsnyje, uždarame – tik pirmame. El. parduotuvei dažniausiai tinka atviras, nes dalis pirkėjų patenka tiesiai į prekės puslapį.
Kaip apskaičiuoti piltuvėlio konversiją?
Kiekvieno žingsnio konversija – perėjusiųjų skaičius, padalintas iš ankstesnio žingsnio skaičiaus. Bendra konversija lygi visų žingsnių konversijų sandaugai, pavyzdžiui, 55 % × 15 % × 50 % × 60 % = 2,475 %.
Kurį piltuvėlio etapą taisyti pirmiausia?
Tą, kurį pagerinti pigiausia. Kadangi etapai dauginami, 10 % pagerinimas bet kuriame etape duoda tą patį užsakymų prieaugį, todėl lemia pataisymo kaina ir greitis.
Ar Shopify rodo pardavimų piltuvėlį?
Taip. Ataskaita „Conversion rate breakdown“ rodo sesijas, sesijas su krepšelio papildymu, pasiekusias atsiskaitymą ir užbaigusias pirkimą. Sesijos skaičiuojamos tik lankytojams sutikus su slapukais.
Kodėl GA4 piltuvėlis nesutampa su užsakymų skaičiumi?
Dažniausios priežastys – lankytojai, atmetę slapukus, purchase įvykis, kuris nesuveikia grįžus iš banko, ir užsakymai, pateikti telefonu ar kitais kanalais.
Šaltiniai
- Measure ecommerce (GA4) – Google for Developers
- [GA4] Funnel exploration – Google Analytics Help
- Behavior reports: Conversion rate breakdown – Shopify Help Center
- Analytics data points (fields) reference – Shopify Help Center
- Meta Pixel reference: standard events – Meta for Developers
- Updates to consent mode for traffic in the EEA – Google Ads Help
- Elektroninių ryšių įstatymas Nr. IX-2135 – e-TAR